Skip to content
twits

Fenomena Kejatuhan Twitter: Melihat Lebih Dekat

Menyusul pengumuman mengenai kinerja kuartal kedua (Q2) tahun 2016 yang cukup mengecewakan, yakni melesetnya laba dari eksepektasi, Twitter dikabarkan membuka tawaran penjualan bagi perusahaannya. Sebagaimana dapat diperoleh melalui dokumen Letter to Shareholders untuk kuartal kedua (Q2) tahun 2016, Twitter mencatatkan komponen pendapatan sebesar US$ 602 juta dengan kerugian bersih berdasarkan GAAP sebesar US$ 107 juta. Pasca pengumuman kinerja kuartal tersebut, harga saham Twitter jatuh hingga mencapai 10 persen.

Sebagai salah satu pemain raksasa dalam dunia media sosial, Twitter tengah bertahan dalam usahanya mencetak pertumbuhan pendapatan dan laba, di samping 313 juta monthly active users (MAU) yang dimilikinya. Twitter telah mengalami kegagalan dalam memenuhi ekspektasi penjualan Wall Street pada masing-masing kuartal pertama dan kedua tahun 2016. Dan Twitter, masih belum menghasilkan laba bersih dalam 11 kuartal operasinya sebagai perusahaan publik.

Sinyalemen akan terjadinya kejatuhan ini diulas pada awal tahun 2016 oleh media Business Insider. Berdasarkan analisis atas data sampel dari application programming inteface (API)[1] Twitter, telah terjadi penurunan atas angka jumlah tweet per hari oleh pengguna hingga mencapai lebih dari separuh semenjak puncaknya pada bulan Agustus 2014. Analisis tersebut dilakukan oleh seorang developer aplikasi yang telah melakukan pemantauan atas data pengguna Twitter sejak 2013. Dapat diinformasikan bahwa pada bulan Agustus 2014 angka tweet tiap harinya oleh pengguna mencapai 661 juta. Hal ini dapat dibandingkan dengan periode Januari 2016, yang mencatat angka sekitar ‘hanya’ 303 juta tweet per hari secara rata-rata.

ap-analysis

Laporan Reuters mengungkapkan bahwa Twitter akan mengumumkan kesimpulan dari negosiasi atas penjualan perusahaan pada 27 Oktober 2016, bersamaan dengan tanggal pelaporan pendapatan kuartal ketiga (Q3) tahun 2016. Beberapa pembeli potensial (potential acquirers) di antaranya Salesforce.com Inc, Alphabet Inc selaku perusahaan induk Google, serta Disney Co. Namun tentu saja, diskusi terkait akuisisi belumlah dapat diartikan secara pasti sebagai kepastian penjualan.

 

Pergeseran Kuadran Strategi

Beard dan Dess (1981) mengungkapkan bahwa literatur teoretis pada bidang kebijakan bisnis kian banyak menekankan pada pembagian antara dua level strategi organisasi. Yang pertama adalah corporate-level strategy yang berkutat soal pertanyaan mengenai dalam bidang bisnis apakah sebuah entitas harus berkompetisi. Dan yang kedua adalah business-level strategy yang berbicara mengenai bagaimana cara berkompetisi dalam sebuah bisnis tertentu. Secara konseptual, corporate-level strategy dan business-level strategy dapatlah dipandang sebagai variasi dari strategi antar industri dan intra industri dalam membicarakan strategi entitas bisnis.

Corporate level strategy Twitter telah terkukuhkan dalam eksistensinya di bidang bisnis interaksi sosial bersama platform lain seperti Facebook, Google, dan sebagainya. Twitter akan berpacu dengan perusahaan-perusahaan tersebut dalam menyajikan pengalaman pengguna yang mampu mempertahankan loyalitas pengguna. Tidak hanya melalui fitur solusi namun juga melalui lingkungan interaksi yang dibangun. Namun berbeda dengan rekan sejawatnya semisal Facebook dan Google, Twitter Inc merupakan entitas bisnis yang beroperasi dengan sistem bisnis tunggal (single industry firm)[2]. Menurut Anthony & Govindarajan (2007) sistem bisnis tunggal bisa memusatkan segenap core competency yang dimilikinya untuk memburu pertumbuhan di dalam satu jenis industri. Meskipun bentuk bisnis tunggal juga mengandung risiko kejatuhan mutlak bilamana entitas bisnis mengalami kegagalan dalam bersaing di dalam industri sejenis. Sebagaimana yang kini tengah dialami Twitter.

Selanjutnya, jika berbicara mengenai business unit strategy, maka hal yang paling utama ialah diskursus mengenai business unit mission. Dalam melakukan analisis misi dari sebuah unit bisnis, Anthony & Govindarajan (2007) menyarankan penggunaan BCG Model. Dalam model ini, seluruh unit bisnis dalam sebuah entitas akan terkategori melalui sebuah kuadran berdasarkan misi yang diemban. Hal ini mencerminkan strategi untuk tiap jenis kategori bisnis akan saling berlainan.

bcg-model

Hingga pada laporan kepada pemegang saham di kuartal kedua, Twitter masih menjalankan strategi unit bisnis ‘Hold’ dengan dipenuhi optimisme bahwa strategi-strategi pada peningkatan layanan solusinya akan mampu mempertahankan kesetiaan penggunanya. Strategi ‘Hold’, menurut Anthony & Govindarajan (2007), akan berfokus pada perlindungan atas ceruk pasar dan posisi kompetitif yang telah dimiliki oleh unit bisnis. Maka dalam laporan tersebut dapat ditilik, Twitter mengungkapkan lima aspek strategi peningkatan kualitas layanan bagi para penggunanya.

Strategi pertama bertajuk ‘refining our iconic product’. Strategi ini berkutat pada peningkatan user experience (UX) melalui improvisasi fitur-fitur dalam solusi (produk). Yang utama adalah mengenai linimasa (timeline) sebagai ‘jantung’ dari layanan Twitter. Linimasa Twitter sejak Q1 2016 telah menyajikan tweet terbaik dari akun yang diikuti oleh pengguna. Dan Twitter menyatakan fitur ini telah meningkatkan retensi dan engagement pengguna pada kuartal kedua. Twitter juga menyediakan fitur stickers atas foto yang diunggah pengguna. Dan sebagai pamungkas, Twitter telah melonggarkan aturan pembatasan 140 karakter yang menjadi ciri khas Twitter, dengan tidak mengikutsertakan username dalam menu replies serta lampiran media.

Live-streaming video menjadi strategi kedua Twitter. Live streaming melalui Periscope kini menyajikan menu Highlight yang memberikan trailer pendek mengenai live streaming. Twitter juga mengembangkan fitur Twitter live-streaming dengan memasangkannya bersama live Twitter conversation, sehingga antar audiens dapat saling terhubung.

Twitter juga mendekatkan dirinya kepada pengguna yang merupakan creators and influencers (CnI), tajuk strategi ketiga Twitter. Twitter meluncurkan Twitter Engage, aplikasi pendukung untuk iOS yang membantu para CnI untuk secara lebih baik memahami, berhubungan, dan meningkatkan audiens mereka. Dalam hal kebutuhan ekonomi misalnya, Twitter mengambil apa yang disebut sebagai langkah besar, dengan memungkinkan para CnI untuk melakukan monteization atas konten mereka.

Safety dan developer menjadi strategi keempat dan kelima Twitter. Strategi safety dilakukan dengan memperkuat fitur block, serta moderasi komentar dalam Periscope dan Vine. Sementara strategi kelima adalah fasilitas yang diberikan kepada komunitas developer yang selama ini telah menjadi pendukung Twitter. Di antaranya dengan publikasi API untuk Gnip Audience.

Namun serangkaian strategi ini, terutama terkait perbaikan fitur, disebut oleh Topolsky (2016) sebagai perubahan produk yang medioker, dengan melakukan komparasi kepada rivalnya, Facebook, yang disebut Topolsky telah sukses mempertunjukkan penguasaan atas fokus produk dan komitmen jangka panjang akan UX. Hingga pada puncaknya, di awal bulan Oktober 2016, beberapa pekan menjelang pelaporan kinerja kuartal ketiga, Twitter mengumumkan rencana penjualan perusahaan. Twitter banting setir dari strategi ‘Hold’ beserta segenap optimismenya, dan beralih kepada strategi unit bisnis ‘Divest’ yang artinya, menurut Anthony & Govindarajan (2007), merupakan keputusan untuk menarik diri dari bisnis, baik melalui likuidasi bertahap maupun penjualan segera (outright sale).

Sudah ada tiga nama calon pembeli yang beredar di media, yakni Salesfoce.com, Alphabet Inc dan Disney. Menurut laporan Reuters, bersama Salesforce.com Twitter agaknya akan memalingkan fokusnya pada komunikasi layanan pelanggan serta data mining atas basis data tweet untuk keperluan Business Intelligence. Alphabet Inc tertarik kepada dimensi sosial dan berita dari Twitter. Dan sebaliknya, Disney barangkali melihatnya sebagai jalan untuk melebarkan jangkauan program olahraga dan berita.

Perilaku Konsumen Turut Andil?

Sebagai General Counsel Twitter, Vijaya Gadde (2015) mengungkapkan misi utama Twitter sebagai salah satu platform media sosial adalah memberikan kekuatan kepada setiap orang untuk menciptakan sekaligus menyebarkan ide dan informasi secara instan, tanpa adanya sekat-sekat pembatas. Ini pulalah yang sejatinya merupakan esensi dari kebebasan bereksprsi, sebuah ide bahwa setiap orang memiliki suara sekaligus hak untuk menggunakannya, demikian ungkap Gadde melalui The Washington Post. Umair Haque (2016) bahkan membuat sebuah perumpamaan yang menarik dalam tulisannya di Medium. Bahwa dahulu, publik mengglorifikasi Twitter sebagai sebuah alun-alun kota megah yang global, agora berkilauan tempat orang berkumpul dan berbincang.

Namun semua berubah ketika orang-orang di alun-alun tersebut mulai saling merisak, melecehkan, mengancam, dan memata-matai, tanpa ada polisi yang bisa dimintai pertolongan. Alun-alun kota tersebut lantas berubah menjadi tidak lebih dari zona kericuhan (mosh-pit). Dan meski ada beberapa orang yang memang suka bergumul dalam suasana kericuhan sedemikian, orang-orang tersebut tentu bukanlah audiens yang diharapkan menjadi bagian tak terpisahkan dalam upaya membangun perusahaan publik bernilai milyaran dolar yang kelak membawa perubahan bagi dunia[3].

Dick Costolo, mantan CEO Twitter, pada tahun awal tahun 2015 lalu mengakui kelambanan Twitter dalam menaggulangi isu kekerasan yang masif ini. Media The Verge mengutip ungkapan Costolo dalam forum internal perusahaan terkait dengan penanganan isu kekerasan tersebut. Sebagaimana dikutip, Costolo menyadari bahwa platform-nya banyak ditunggangi penggunanya sebagai media untuk melakukan tindak kekerasan. Costolo mengungkapkan tanggung jawabnya secara pribadi atas permasalahan ini.

Manakala berbicara mengenai perilaku dalam organisasi sebagai pertimbangan dalam mendesain pengendalian, Anthony & Govindarajan (2007) menyatakan bahwa agar strategi organisasi dapat diimplementasikan secara efektif, maka mekanisme kontrol formal harus konsisten dengan kontrol yang bersifat informal. Perilaku pengguna termasuk ke dalam faktor eksternal utama yang perlu mendapat perhatian dalam bisnis teknologi sosial media. Sementara Facebook dapat secara tegas menindak pelaku abusive, Twitter dianggap kurang responsif terkait isu ini. Business Insder sempat memuat grafik mengenai lokasi virtual atas discriminative posts yang menunjukkan 88% dari 134.000 konten abusive ada pada Twitter.

virtual-discrimination

Haque (2016) dalam ulasannya yang lain di Harvard Business Review (HBR) menyatakan bahwa interaksi berkualitas rendah, sebagaimana ditawarkan oleh banyak platform media sosial di dunia yang serba terkoneksi (omni-connected world), adalah seperti menjual sebuah produk cacat. Suatu hal di era interaksi yang agaknya dapat disetarakan dengan suku cadang yang cacat di era industrial, ataupun iklan menyesatkan (false advertising) di era branding. Dan Twitter, sebagaimana banyak pula platform media sosial selainnya, memang telah menyuguhkan sebuah ekosistem interaksi digital yang bermasalah.

Penutup

Tanggal 27 Oktober 2016 Twitter akan mengumumkan keputusannya. Dengan beberapa pertimbangan strategik, Twitter tentu akan memilih satu di antara tiga tawaran akuisisi. Atau bahkan tidak sama sekali oleh karena calon pembeli memilih mundur, siapa tahu? Posisi tawar Twitter sebagai komoditas akuisisi memang sangat rendah.

Menarik mengutip petuah Haque (2016) dalam mengakhiri ulasannya di HBR, bahwa penting bagi para pengembang platform interaksi sosial, untuk mendudukkan well-being para penggunanya sebagai hal yang utama dibandingkan kinerja perusahaan. Sebab jika tidak, bisnis mungkin akan bernasib sama dengan Twitter. Tidak hanya harga saham yang turun. Namun lebih buruk, tertelan dalam insignifikansi sosial, ekonomi dan budaya. Tanpa seorangpun tahu kenapa.

Catatan Kaki

[1] Secara sederhana API dapat digambarkan sebagai sebuah portal yang melaluinya beragam aplikasi lain yang dikembangkan oleh pihak ketiga dapat mengakses data Twitter.

[2] Meskipun Twitter Inc. memiliki Periscope dan Vine, namun kedua produk tersebut memiliki dependensi terhadap Twitter. Sehingga penulis tidak dapat mengkategorikan keduanya sebagai unit bisnis yang terpisah.

[3] Dan Haque, pada intinya mengkritisi pengabaian CEO dari banyak perusahaan teknologi informasi akan isu kekerasan ini. Alih-alih menaruh perhatian serius, Haque menilai bahwa selama ini manajemen perusahaan lebih suka berbicara mengenai strategi dan model bisnis untuk menarik iklan. Iklan, yang memang merupakan pundi-pundi utama bagi banyak perusahaan yang bergerak dalam penyediaan platform media sosial, dengan para pengguna sebagai ‘sumber daya produksi’ utama untuk memanen pendapatan ini.

Lucky mustard.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*
*